📻 Dan Ariely - Predeciblemente Irracional
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📑 Resumen gratis del libro redactado por Santiago:
INTRODUCCIÓN
La disciplina que sera estudiada en el libro se denomina Behavioral Economics o Economía Conductual.
El autor habla de que el ser humano es irracional y es importante entender cuanto y por que somos asi. Es mas, el autor postula que somos derechamente predeciblemente irracionales.
CAPITULO 1. The truth about relativity.
El autor señala que los seres humanos nunca juzgamos las cosas en el vacío sino que mas bien lo hacemos entorno o en comparación con otras cosas.
Otro punto importante es que no solamente tendemos a comparar las cosas unas con otras, sino que nos enfocamos de sobremanera en comparar cosas que son fácilmente comparables. De ahi que algunos economistas han descubierto que pueden incluir una opción que funcione como señuelo para que las personas comparen con esa opción y vean como atractiva la opción que te quieren vender. (The "decoy effect").
El ejemplo que usa es una suscripción al diario The Economist, en versiones digital, física, y digital mas física. La física era mas cara.
Te vendían Version digital a 50, física a 125 y digital mas física a 125. Como las personas tendían a comparar con lo fácilmente comparable, el decoy de la física sola nos hacia ver que la última opción era muy atractiva porque traía algo gratis y hacia que la mayoría se fuera por la tercera opción. Si sacábamos el señuelo, todos se iban por la version solo digital.
Lo mismo sucede con los precios. Un descuento de $10 a $3 es de $7, y nos parece un gran descuento. Un descuento de $100 a $93 es de $7, pero no nos parece tan relevante.
Esto tambien pasa con la comparación con lo que tenemos y lo que queremos.
CAPITULO 2. The fallacy of Supply and Demand
El autor habla de las "anclas" o "anchors", es decir, precios que vemos y que utilizamos para comparar objetos. Si vemos que una casa vale
$100, utilizamos este numero como un ancla mental y empezamos a comparar desde ese mismo numero.
El autor habla de la "arbitrary coherence", en virtud de la cual "although initial prices (such as the price of Pearls) are "arbitrary", once those prices are established in our minds they will shape not only present prices but also future prices (this make them "coherent"). The initial prices are largely arbitrary and can be influenced by responses to random questions. Once those prices are established in our minds, they shape not only what we are willing to pay for an item, but also how much we are willing to pay for an item, but also how much we are willing to pay for related products (this make them coherent).
Ademas, estas anclas no solamente se fijan al corto plazo, sino que nos siguen por muchísimo tiempo en nuestra mente. First impressions and decision are important. La primera decision e impresión pueden ser infinitamente duraderas.
Tambien, estas anclas que nos hacemos nosotros mismos nos auto influyen ya que una vez que pagamos por un Starbucks en adelante ya nos marcamos el precio.
El autor discute la teoría clásica de la economica en virtud de la cual la voluntad a pagar es uno de los elementos en virtud de los cuales se fijan los precios. Pero, como podemos ver, es al revés, ya que los precios pueden ser fijados y manipulados arbitrariamente, por lo que su voluntad a pagar no tiene tanto que ver con los precios.
Ademas, en teoria clásica la oferta y la demanda son independientes. Y segun lo estudiado, si son dependientes una de la otra.
CAPITULO 3. The cost of zero cost.
Zero is not just another price, it turns out. Zero is an emotional hot button, a source of irrational excitement. Muchas veces que algo sea gratis nos lleva a tomar incluso malas decisiones.
El autor arguye que esto se debe a que los seres humanos son intrínsecamente aversos a las perdidas. Y la gran gracia de algo GRATIS es que no se puede ver esta aversion a las perdidas cuando elegimos algo gratis. No existe este riesgo asociado.
Cuando elegimos entre dos objetos, sobrereaccionamos a las cosas gratis. Si algo dice gratis el efecto en nuestra mente es brutal. Cuando algo dice zero calories es increíble el efecto.
Incluso, si algo baja de 1 peso a 0 pesos es muy distinto si baja de 2 pesos a 1 peso, ya que emocionalmente es brutalmente distinto a pesar de que el descuento sea nada y 1 peso sea literalmente lo mismo que cero.
De ahi que es una gran idea asociar nuestras cosas a cosas gratis para venderlas. Esta idea se contradice mucho con las básicas de costo beneficio.
CAPITULO 4. The cost of social norms.
El autor habla de que intelectualmente vivimos en dos mundos: en el mundo donde nos regimos por las normas sociales, y el mundo donde nos regimos por las normas económicas.
En el mundo de las normas sociales se incluyen las peticiones amistosas y de favores que nos hacemos unos a otros. En el mundo de las normas económicas, se aplican las normas de los mercados y el dinero. Nuestra forma de pensar en uno y el otro es completamente distinta.
Por ejemplo, en una cita con una mujer pagamos la cuenta y se aplican las normas sociales. Si aplicáramos las normas económicas las personas pensarían en términos de dinero y el cortejo se acabaría.
Lo importante es saber que una vez que mencionamos un precio, mencionamos siquiera el dinero, y las personas cambian automáticamente su forma de pensar y dejan de actuar segun las normas sociales y empiezan a pensar en términos de normas económicas. Una vez que mencionamos el valor de la cuenta, el cortejo sale por la puerta.
Otra cosa que es importante recalcar es que cuando una norma social choca con una economica, prevalece la economica y es casi imposible volver a pensar en términos sociales. Si quieres una relación social, ve por ella, pero recuerda que debes mantenerla en cualquier circunstancia.
Otro tema importante es que las normas sociales motivan e influencian fuertemente el comportamiento: los bomberos hacen lo que hacen no por el dinero, sino por le honor y el prestigio y la bondad. Actúan bajo el pensamiento de normas sociales y no económicas.
Ademas, las personas son infinitamente más propensas a ayudar a otro cuando estan actuando bajo el supuesto de normas sociales, es decir, de amistad, de cordialidad, de favores, lo cual puede ser utilizado por las compañías y entablar relaciones que se sientan personales. Este tipo de normas sociales son las que forman realmente lealtad.
En la educación: De ahi que por ejemplo las pruebas estandarizadas tambien nos hacen pensar en términos de normas económicas, y por eso es mucho mejor para nuestros alumnos intentar instaurar normas sociales en su cabeza, como por ejemplo un sentimiento de propósito, de misión, y de orgullo en la educación. Lo que tenemos que hacer es unir en formas mas obvias la educación con metas sociales (eliminación de la pobreza, elevación de los derechos humanos, etc.).
En el trabajo pasa lo mismo, las personas trabajan mucho mejor cuando sus empleados se sienten orgullosos del trabajo que hacen y tienen un sentimiento de felicidad y propósito.
Tambien en el ámbito laboral es importante entender que si nombramos el dinero nuestras intenciones se ven completamente echadas a perder, porque los seres humanos entienden un regalo o un beneficio laboral como una norma social y eso logra lealtad, pero si por ejemplo les muestras cuando vale ese beneficio laboral automáticamente la persona se pone a pensar en normas económicas.
CAPITULO 5. The power of a Free Cookie.
Sigue la idea del capitulo anterior y pone el caso de una persona que trae galletas a la oficina. Cuando son gratis, las personas piensan en terminos de normas sociales y sacan solo una, en cambio cuando tienen precio piensan en terminos de normas económicas y en conclusion se llevan todas.
Cuando pensamos en términos de normas sociales tendemos a preocuparnos mas de los otros y a ser mucho menos egoístas.
Estas normas sociales tambien se relacionan con el tema del costo zero o gratis. Cuando hay algo gratis las normas sociales entran en juego y tendemos a limitar nuestro consumo y nuestro egocentrismo.
CAPITULO 6. The influence of Arousal
El autor habla de que cuando no estamos excitados, ya sea de manera sexual u otra, actuamos y pensamos de una determinadamente. Lo que terminamos suponiendo que haríamos es mucho mas racional y tendemos a subestimar en demasia nuestra irracionalidad en caso de estar excitados.
La pasion pueden cambiarnos radicalmente y somos muy malos prediciendo la gran magnitud con la que cambiamos nuestras decisiones y visiones una vez que nos excitamos.
Asi por ejemplo las personas que no andan con condones tienden a decir que no tendrían sexo no seguro, pero al momento de estar en el acto la cordura sale por la ventana. Lo qué hay que hacer entonces es tener siempre los condones.
Hay que entonces prevenir siempre y no subestimarnos a nosotros mismos en este sentido.
CAPITULO 7. The problem o Procastination and Self Control
Procrastination viene de pro, que significa para, y cras, que viene de mañana. Renunciar a nuestras metas de largo plazo por gratificación inmediata es procrastinate.
Las personas tienden a procastinar, y la forma mas eficiente de curar la situación es reduciendo estrictamente su libertad. Si no podemos hacer eso, tener herramientas donde podamos ponernos metas y plazos de antemano tambien nos permite procastinar mucho menos. La razón de esto ultimo es que sin precommitments, we keep on falling for temptation.
Cuando hay una voz externa que nos da ordenes, la mayoría de nosotros no cae en la tentación.
Si no, un buen curso de accion es hacer que las personas se comprometan de antemano para su mejor curso de accion. Es decir, si las personas por ejemplo pagan por adelantado para ir al doctor es altamente probable que vayan.
Otra forma muy buena de no procastinar es simplificar los procesos y los recordatorios. Esto se uso en el tema de las mantenciones de los Autos por la compañía Ford que dijo que cada 20.000 km había que hacer mantencion y la gente lo hacia.
El autor propone que para mejorar nuestro ahorro utilicemos una "self control credit card.
Otro tema por ejemplo es cuanto revisamos nuestro correo, compulsivamnente. El autor explique que B.F.Skinner había descubierto que esto se llama "schedules of reinforcement"., es decir, hay una relación entre ela accion y las recompensas asociadas.
Cuando Skinner puso unos ratones y les daba comida si apretaban un botón de manera regular, y los comparo con otros ratones que salía comida de manera irregular cuando apretaban el botón, se dio cuenta que los que recibían de manera irregular comida lo apretaban de una manera infinitamente mas compulsiva y se mantenían apretándolo muchísimo mas tiempo después de haber cesado de emitir comida.
Cuando hay variable schedule of reinforcement, the arrival of the reward is unpredictable. This is the magic that underlies gambling and playing the lottery. Email is very much like gambling. Most of it is junk and the equivalent to pulling the lever of a slot machine and losing, but every so often we receive a message that we really want.
One helpful approach I've discovered is to turn off the automatic email checking feature. Other technique is to link different colors and sound to different incoming email. This reduces the randomness of the reward.
Otro tema importante que menciona el autor es vincular inmediato, powerful, and positive reinforcements with the not so pleasant steps we have to take toward our long term objectives.
The trick is to fin the right behavioral antidote for each problem.
CAPITULO 8. The high price of ownership.
Habla del "Endowment Effect": when we own something we begin to value it more than other people do.
There's an old saying: "one mans ceiling is another mans floor". When you are the owner, you at the ceiling, and when you are the buyer, you are at the floor.
Nosotros tendemos a enamorarnos de lo que tenemos y nos enfocamos mas en lo que podemos perder mas que en lo que podemos ganar.
Ademas, cuando hemos contstruido algo tendemos a valorarlo mas porque vemos el trabajo qué hay detras, lo cual el autor denomina el IKEA Effect.
Esto se puede usar en nuestra contra por ejemplo cuando nos permiten usar un servicio gratis por un tiempo. Lo empezamos a sentir nuestro y terminamos pagando.
Our propensity to overvalue what we own is a basic human bias, and it reflects a more general tendency to fall in love with, and be overly optimist about, anything that has to do with ourselves. This is called the "The Lake Wobegone Effect".
CAPITULO 9. Keeping doors open.
El autor habla de la anécdota de quemar los barcos antes de la guerra.
El autor habla de que las personas tienen una tendencia a querer dejar todas sus opciones abiertas incluso a pesar de que esto les pueda perjudicar. El miedo a quedarse sin opciones es realmente potente y muchas veces dejamos puertas abiertas aunque sean en nuestro desmedro.
Seguimos enganchados de personas de hace anos solamente porque no queremos perder esa opción. No decidirnos por algo muchas veces nos trae muchas consecuencias y no las mas buenas.
CAPITULO 10. The effect of expectations.
Otro tema muy importante es como nuestras impresiones son capaces de nublar nuestro punto de vista y lo mismo se da cuando tenemos prejuicios.
Nuestras expectativas influyen muchísimo en nuestras percepciones de las cosas que hacemos o recibimos.
El ejemplo muy bueno que da el autor es el de Joshua Bell, violinista de nivel mundial que toco una tarde en el metro de NY y nadie lo pesco, y la noche siguiente lleno un anfiteatro con entradas de miles de dólares.
Esto entonces se relaciona mucho con el producto o marketing que armamos, con la reputación que nos armamos y con la informacion que damos y anticipamos.
Ademas, las expectativas tambien influencian los estereotipos. Los estereotipos son una forma de categorizar informacion. Lo impresionante es que los estereotipos afectan incluso nuestro propio comportamiento (ejemplo de mujeres asiáticas que les recordaban que eran asiáticas y les iba bien en matemáticas, y a otras que les recordaban que eran mujeres y les iba mal en matematicas).
Esto por ejemplo es útil cuando le hacemos pensar a los sujetos sobre cosas como honor, sensibilidad, clase, y como ellos al tener eso en la mente empiezan a actuar de esa manera.
"Alexander Pope: "Blessed is he who expects nothing, for he shall never be disappointed".
CAPITULO 11. The power of price.
El autor habla del "efecto placebo", esto es, que nuestras expectativas pueden incluso alterar nuestras percepciones subjetivas e incluso nuestras experiencia objetivas.
The placebos run on the power of suggestion.
Dos mecanismos operan: One is belief - our confidence or faith in the drug, procedure, or the caregiver. The second is conditioning. Like Pavlov's famous dogs , the body builds up expectancy after repeated experiences and releases various chemicals to prepare us for the future.
Otro elemento interesante con los placebos es que mientras mas caro el placebo mayores efectos tiene en las personas, en especial si la persona había sentido un mayor problema antes de ingerir el placebo.
Otro tema por ejemplo es que cuando vemos un descuento sentimos inmediatamente que la calidad del bien es inferior a la version con el precio completo.
CAPITULO 12. The cycle of distrust.
Las personas tienden naturalmente a desconfiar de los demás. A tal punto que si estamos dispuestos a regalarles dinero en una plaza casi nadie se lo cree y todos piensan que es un truco.
La confianza es un recurso muy importante en todas las economías y ganarla puede tardar una vida y perderla un solo instante.
Ademas, cuando una persona o empresa de unas determinadas características nos rompe la confianza, empezamos a desconfiar de todos. Así si un abogado es deshonesto, empieza a pasar que todos piensan que todos los abogados son deshonestos.
Dos estrategias que han adoptando algunas empresas para hacerse cargo de esta desconfianza generalizada es 1. Proactively addressing consumers complaints, even before the complaints. 2. Make themselves transparent and vulnerable.
Luego el autor nos recuerda la historia de Pedrito y el lobo.
CAPITULO 13. The context of our Character, Part I
El autor habla de otro tema interesante, que se trata de la honestidad de las personas.
El autor hace el experimento para ver que tan deshonestas son las personas que se consideran a si mismas deshonestas y les hace pruebas y va viendo cuanta trampa hacen a medida que se hace más fácil hacer trampa.
Lo interesante es que los resultados arrojaron que la mayoría de las personas hace trampa, pero que la cantidad que hacen trampa es poca. Lo interesante esta en que aunque tengamos las condiciones para no ser sorprendidos haciendo trampa jamás aun asi no nos volvemos excesivamente deshonestos.
Tenemos una especie de monitor interno para la honestidad, pero este solamente se activa cuando hacemos grandes transgresiones a la honestidad.
Un chiste muy bueno que hace es el caso de un niño que llega castigado a la casa por robarle un lápiz al compañero de curso, el papa enojado lo castiga y Lo reta. Finalmente mientras lo esta retando le dice "además, siempre que necesites un lápiz solamente tienes que decírmelo y yo te traigo uno de la oficina".
Cuando nos reenforzan internamente sentimientos de moral, de deber, como los 10 mandamientos, al recitarlos, los efectos que tiene eso en la honestidad son impresionantes. Es cosa de hacerle pensar a una persona en un código de honor, aunque no exista, para que internamente deje de ser deshonesta. De ahi por ejemplo la importancia de ciertos juramentos.
CAPITULO 14. The context of our character, Part II
Curiosamente, las personas que roban estan muchos mas propensas a robar cosas que a robar dinero directamente. Tu puedes robar un lápiz pero no $1 dólar de la billetera del prójimo. When we deal with money, we are primed to think about our actions as if we had just signed an honor code.
Asi por ejemplo si queremos evitar que se robe por ejemplo a traves de stocks options, tenemos que pensar y etiquetarlos en terminos monetarios, asi las personas roban menos.
CAPITULO 15. Beer and free lunches
A través del libro el autor refuta la idea de que somos fundamentalmente racionales.
Da otro ejemplo donde varias personas piden algo de comer en un bar y el ultimo en pedir se ve influenciado por lo que dijeron los anteriores, ya que tiene la necesidad de diferenciarse. Esto demostraba que las personas estaban dispuestas a elegir un plato que no les gustaba solamente para diferenciarse del resto.
El autor concluye llamando a alejarnos del supuesto de que el hombre es racional. Hay que construir economía sobre esta base. Si aceptamos y conocemos nuestra irracionalidad somos capaces de emprender mejores decisiones y caminos.
Somos peones en un juego cuyas fuerzas somos muy malos para comprender. Tenemos una tendencia a subestimar en demasía e ignorar el poder de esta irracionalidad.
No obstante lo anterior, no quiere decir que estemos perdidos. Tenemos la posibilidad de empezar a entender al humano e ir mejorando en nuestras decisiones.
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